Для начала Александр спросил участников клуба о том, что такое PR. Ребята дали разные ответы, например, "создание имиджа, лица фирмы", "отношения с общественностью". В ответ на это Александр нарисовал следующую схему:

Затем Александр перешёл к рассмотрению вопроса, как можно реализовать пиар в Костроме и заработать на этом деньги. Например, первой пиар-акцией, которую он провёл для раскрутки "Костромской народной газеты" стал конкурс "850", состоявший в том, чтобы вырезать купон и прислать/принести его в редакцию газеты (затем проводился розыгрыш и случайный победитель получал приз).

Чем отличается пиар от рекламы можно также рассмотреть на таком примере. Предположим, что аналитическая компания, составляющая рейтинги, обнаруживает, что какое-то издание занимает первую позицию. Если редактор или другой представитель этого издания выйдет на телевидение и сообщит о результатах исследования общественности, то это реклама. А если будет заказан сюжет, про то, что компания N провела исследование, составила рейтинг, и соответственно этому рейтингу нашу газету читает больше всего народа, где про это сообщит представитель той компании, то это уже пиар.

Конечно, целью функционирования любой фирмы, в том числе и редакции "КНГ" (ныне "Народной медиагруппы"), является получение прибыли. Следовательно, функция пиара подчинена этой же цели. Поэтому все пиар-акции направлены на то, чтобы газеты приносили как можно больше денег, то есть, чтобы их как можно больше покупали. Для этого, например, при "раскрутке" издания "События недели" проводилась акция "Костромичка топлесс" - в каждом номере на третьей странице публиковалась топлесс фотография девушки, живущей в Костроме (тут всё было без обмана!), причём за каждую публикацию выплачивался "гонорар". Но, по словам Александра, идея в Костроме "не пошла" - видимо в нашем городе довольно консервативные жители :-) Александр сразу подозревал, что здание подобного рода в Костроме будет малотиражным, в лучшем случае, оно будет работать "в ноль". Тем не менее, за две недели до выхода запустили радиоролики и провели акцию, про которую подробно рассказано в статье, повествующей о первом визите Александра в наш клуб.

Затем на рынок Костромы конкуренты решили вывести газету "Голос народа". Одна из заповедей PR - ни одна нападка со стороны конкурентов не должна оставаться без ответа. Разумеется в дни, предшествующие выходу новой газеты, объём рекламы "КНГ" в различных СМИ вырос, но ограничиться этим было бы недостаточно - ведь люди всё равно проявляют интерес ко всему новому. Часто первый номер новой газеты или журнала распространяют бесплатно. Не стала исключением и газета "Голос народа" - её раздавали на остановках. Но распространители были неопытные - поэтому имела место такая ситуация, когда к ним подходили специально нанятые люди, предлагали 300 рублей за всю пачку газет, забирали их и уходили. Таким образом, не меньше, чем половина тиража не дошла до конечной аудитории. Затем ночью по городу проехали подростки, писавшие чёрным на стенах домов аббревиатуру "Народной", перечёркнутую крест-накрест. Утром в редакцию начали поступать звонки с вопросами о том, что случилось, милиция предлагала свою помощь, от которой, разумеется, в редакции отказались. ;-)

Есть один аспект существования любого печатного издания, вокруг которого часто разворачиваются настоящие баталии: тираж. Например рекламная газета «Все бани» заявляет свой тираж в размере 72 тысяч экземпляров, хотя 1-2 раза в месяц очередной номер выходит тиражом лишь около 50 тысяч. Также часто происходят нападки со стороны «Хронометра» и «Костромских ведомостей» на «КНГ» по поводу того, что последняя якобы завышает тираж. Почему так важно, чтобы у газеты был высокий тираж? В первую очередь это объясняется тем, что рекламодатели часто не готовы тратить деньги на размещение информации о себе в малотиражируемом издании; один из самых веских аргументов рекламных агентов различных редакций – «У нас такой высокий тираж! Целых … тысяч экземпляров. Каждый второй (третий, четвертый) костромич увидит Вашу рекламу» «Народная медиагруппа» для подтверждения подлинности тиражей своих газет прибегает к услугам аудиторской фирмы из Кирова. Стоит отметить, что только на ее изданиях стоит отметка «Тираж подтверждён Федеральной службой Ф…» В ответ на это «КВ» и «Хронометр» пригласили в Кострому Президента Союза Журналистов РФ, председателя Национальной Тиражной Службы (НТС). Планировалось проведение встречи с рекламодателями, на которой до них должна быть донесена идея: «Если тираж подтвержден не в НТС, значит он не подтвержден вообще! В «Народной», разумеется, прознали про готовящуюся «диверсию» и приняли меры. Сначала была напечатана статья о том, каким образом сертифицируются тиражи. Затем в новостях на ГТРК, КИТ и СТС прошёл репортаж о том, что КНГ готова проверить подлинность тиражей в любой сторонней аудиторской фирме. После того как господин Яковенко увидел за день до своего выступления этот репортаж, он говорил о чистоте сертификации тиражей гораздо мягче, чем это было задумано. А затем вообще предложил «Народной медиагруппе» представлять «НТС» в Костроме! Правда, «Народная» отказалась от этого предложения…».

Александр рассказал о тех акциях, в которых «Народная медиагруппа» принимала участие (или которые организовала полностью) в августе – сентябре этого 2005, года. В августе газеты «События - Телегид» и «МК в Костроме» стали информационными спонсорами кубка “Grand Turismo”, организованного мультимедиа магазином AI (также спонсорами этого мероприятия были телерадиокомпания КИТ, рекламная газета «Ва-банк» и радиостанция «Европа +»).  В том же месяце в ночном клубе «Торнадо» была проведена вечеринка, спонсором которой была газета «Событие – Телегид». 6 августа в Нерехте случился День Города. В таких случаях «Народная» обязательно дарит шампанское, диплом, и ещё что-нибудь. Диплом – это отдельный разговор. «Если вы примете поздравления по факсу – оно окажется в корзине. Если поздравление будет просто напечатано на листке бумаги – его в лучшем случае, погребут среди других бумаг в ящике стола. Нос если Ваше поздравление будет оформлено в виде красивого дипломчика и вставлено в рамочку – оно будет висеть на стене офиса!» - поделился секретом Александр.

Ну, а если изображение с вашим логотипом будет круглый год висеть перед светлыми очами начальника фирмы, забыть о вашей компании будет для него проблематично. «Кстати, чем важнее человек, чем больший пост он занимает, тем больше дипломчик должен блестеть и переливаться – они это любят!» - добавил наш гость. Так вот «Народная» вместе с «Европой +» привезла в Нерехту кроме дипломов администрации и отделу культуры и, разумеется традиционных пяти подписок на «КНГ», которые были разыграны днём, музыкальный проект «Банд-Анна». Был проведён полуторачасовой концерт на площади города а затем – дискотека. Итак с администрацией Нерехты отношения у «Народной» завязались, и в следующий раз уже не они будут спрашивать, не приехать ли им на праздник, а нерехтчане сами их позовут. Ровно через месяц, 6 сентября в Шарье отмечался День Лесника. Проведение концерта и раздатки газеты «Народной» запретили. Организаторы привезли около 50 штук своей отраслевой газеты и решили, что этого будет достаточно. «Народная» не побоялась стать непрошенным гостем. Несколько человек ходили и раздавали всем флажки, на одной стороне которых было поздравление с праздником, а на другой, разумеется, логотип «КНГ». А еще два человека ходили с большими флагами «Народной». В результате «лесники» сами попросили организовать свой праздник на следующий год у «Народной медиагруппы».

7 сентября – очередной День Города, на этот раз – в Макарьеве. В этот раз все обошлось проще – разыграли 10 бутылок шампанского и 10 подписок на «КНГ». Но радость от такой «простоты» меньше не была. Ведь как сказал наш гость, «чем дальше едешь от Костромы в область, тем с большей радостью тебя встречают».

«Кстати, каждый десятый человек покупает газету из жадности, любви к халяве», - заметил Александр. Поэтому большой популярностью пользуются разного рода лотереи, вроде той, которая проводилась в августе этого года – «Море, солнце, счастье, КНГ» Один из членов нашего клуба задал вопрос: «А правда ли была подарена обещанная в этой игре путевка?» «Конечно!» - ответил Александр. – «Первое правило PRa – он имеет свойство накапливаться. Если что-то обещали подарить – надо сдержать свое обещание, потому, что как только мы что-то не подарим об этом громогласно сообщат наши конкуренты». …О том, что 14 августа – День строителя, рекламный отдел «Народной» узнал, как часто бывает в последний день, так же как и то, что строительных фирм в Костроме – не полтора десятка, а более двух сотен… Тем не менее, каждая из этих фирм получила свой диплом-поздравленние. Многие знают, что существует газета «МК в Костроме». Но большинство и не догадываются, что эта газета принадлежит «Народной медиагруппе». Она была приобретена год назад будучи издание с провальными статьями и плохим имиджем. В «Народной» с самого начала прекрасно понимали, что вывести «МК» на самоокупаемость только рекламными методами не получится. Но у этого издания - изначально высокий ресурс по статейной рекламе, поэтому «Народная» решила его возродить. А так как дело это трудоёмкое, решили все возможные ресурсы направить на него. Именно поэтому концерт Руслана Елехно и Аниты Цой, проходивший в день города (на этот раз Костромы), спонсировала именно «МК», а не «матушка-комилица – КНГ» Поначалу хотели пригласить Жанну Фриске, но не получилось – она уехала на отдых. Этот концерт был самым первым мероприятием, которое «Народной медиагруппе» позволили организовать полностью самостоятельно. «И не удивительно». – заметил Александр. – «Вам не показалось странным, что часть праздника устроил «Мегафон», фейерверк “BeeLine”, концерт – мы? А где же городской бюджет? Разворовали…» В общем администрация лишь частично оплатила уборку территории (40 тысяч), электричество (40 тысяч) и милицейскую охрану (10 тысяч), выделив по каждому пункту всего по 5-7 тысяч рублей. В настоящее время (не в последнюю очередь благодаря дню города) «МК в Костроме» работает в ноль. Теперь это уже не тот проект, который был при редакторе Малахове, и он начал приносить  деньги. Хотя иногда в редакции возникают сомнения – а вдруг «МК» начнет забивать «КНГ»? Поэтому про PR «Народной газеты», разумеется, на забывают. Кстати Александр до последнего момента сопротивлялся названию «Народная медиагруппа». А причиной тому было то, что рекламодатели не любят отдавать много денег в одни руки, их трудно убедить, что лучше отдать деньги на рекламу нескольким газетам одной медиагруппы (разумеется учитывая эффективность такого размещения», чем часть – эффективной, а часть не эффективной, но зато не связанными между собой. Скоро «Медиагруппа» полностью оправдает своё название -  с ноября будет запущена радиостанция «Русское радио – 2», а с февраля следующего года откроется собственное вещание. Так что слушайте частоту 104.8 FM! Один участник клуба задал вопрос: «Все ли статьи в газете запланированы?» Александр ответил, что «Джинсу» не пропускает. Т.е. мы никогда не увидим в изданиях «Народной медиагрупппы» заметки про бомжика с баночкой Coca-Cola в руке. Еженедельно в редакции проходит планерка. На которой решается, что будет в следующем номере. Хотя, конечно все запланировать невозможно, но в любом случае все предложения журналистов проходят проверку у редактора. Другой вопрос касался источников информации о планируемых городских мероприятиях. Как оказалось, все очень просто – еженедельно Александр и его помощники созваниваются с департаментом культуры Костромской области. А вообще по многолетним наблюдениям нашего гостя, из года в год проходят одни и те же мероприятия, причем практически в те же сроки. Затем Александра спросили о нынешнем состоянии газеты «Средний класс». Он ответил, что она уже рентабельна. «Ведь какая причина стала одной из главных в том, что газета «не пошла» в начале?

Просто рекламы было много, а в магазинах и киосках «Средник класс» не лежал. Просто директора этих самых магазинов в газету не верили. Приходилось встречаться с ними и дарить бесплатные подписки. Теперь газета в магазинах, по крайней мере лежит. Александр намеревался провести в ближайшее время закрытое мероприятие связанное с газетой «Средний класс», чтобы кто-то обиделся, что его не пригласили, и о газете заговорили. В любом случае «Средний класс» остаётся статусным изданием для определённой группы людей – директоров, предпринимателей, топ-менеджеров. Эта газета не для чтения, а для того, чтобы она лежала на столе хозяина и указывала на его положение в обществе. Следующий вопрос звучал так: «Когда я училась в школе, я каждую неделю читала «Народную», мне очень нравилось, а сейчас кажется, что все статьи проплачены. Вы с этим что-нибудь собираетесь делать? Александр сказал, что все-таки целью существования печатного издания является получение прибыли, поэтому для продаваемости газеты достаточно 1-2 отличных материалов, остальные могут быть очень средними. Но читателям «КНГ» не стоит отчаиваться и оглядываться в поисках более интересной газеты: Ведь скоро «Народная» потолстеет на 8 страниц, а следовательно увеличится количество информационных материалов. По словам Александра, одним из самых интересных и популярных сейчас видов PR является кризисный PR. В случае возникновения кризиса обобщенная схема действий выглядит так:

1.      Определить целевую аудиторию которую затронул кризис.

2.      Изучить ее психологию и выявить убеждение, тормозящее действие (покупку, использование, отношения, ...)

3.      Определить источник информации которому целевая аудитория доверяет.

4.      Найти выход на этот источник.

5.      Создать набор требующихся убеждений.

6.      Запустить эти убеждения через нужный источник.

Например мы не можем договориться о сотрудничестве с крупным заказчиком, потому что директор всегда прислушивается к мнению своего помощника, а тот против сделки. В свою очередь помощник всегда прислушивается к мнению свей соседки, бабы Мани. Для решения проблемы нам нужно установить контакт с бабой Маней, например, поговорить с ней на лавочке «за жизнь» и передать ей наши убеждения. Она в свою очередь передаст их помощнику а он – директору. Шансы на заключение сделки возрастут! «Кстати, часто говорят, что маркетинг – это война. Справедливо ли это для костромского рынка?» прозвучал очередной вопрос. «В Костроме есть только война рекламных бюджетов», ответил Александр. Хотя… «Эльдорадо» тратит на рекламу раз в 10 меньше чем «Аксон», а известность у них одинаковая. Кстати «Эльдорадо» - яркий пример неумения использовать кризисный PR. Почти каждый Костромич слышал мнение о том, что в «Эльдорадо» продают некачественную продукцию. Но, посудите сами: за неделю в «Эльдорадо» бывает до 100 тысяч покупателей, а в «Аксоне» - около 10 тысяч. Следовательно вероятность того, что поломка случится с техникой из «Эльдорадо» - выше. Но если владельцы сети магазинов не примут мер по нейтрализации своего негативного имиджа, то наступит день, когда к ним просто не придут… И «Аксону» ничего даже делать не надо». Ситуация готова, выпустить пару роликов, в которых упирать не на адрес базы, а на качество продукции и собственный сервис» Действительно «Сутырина 5» уже у всех в умах завязло. А главный принцип успешного PR, по словам Александра, - «Все всегда нужно делать самым первым!» Наш гость дал ещё два совета: «Не доверяйте ни одной мысли.  Проверяйте все, сделайте свои выводы и примите свое решение». При устройстве на работу приходите не с резюме, а с предложениями по решению проблем фирмы. Вообще, практически все проблемы предприятия происходят по вине плохого PR, в том числе и внутреннего. Ведь если у вас на складе запил сторож и случился пожар, Вы можете быть уверены, что это Ваши конкуренты споили сторожа? Разумеется не можете.  Тут Александр рассказал нам «сказку», иллюстрирующую использование PR . Жил-был Простец, владелец фирмы «Простая». У него были некоторые связи в администрации города. Дело Простеца процветало, фирма «Простая» росла.  И другому бизнесмену  города Коммерсанту стало завидно. Он подумал, почему это такая прибыльная фирма города – и не его? Тем более, что мер был у Коммерсанта хорошим знакомым. И решил Коммерсант с помощью свом связей фирму у Простеца забрать.  Он использовал приемы  черного PR: в «Простую» ночами наведывается налоговая инспекция (при покупке чеки не пробили), пожарники (решетки на окнах нераскрывающиеся, проводка не так проведена), санэпидемнадзор   (антисанитарные условия на предприятии- мыши бегают) и т.д. … А по телевидению в новостях выходят оплаченные Коммерсантом сюжеты о том,  что при проверках фирмы «Простая» были получены какие-то непонятные данные, здесь точно что-то нечисто.  А в это время специалист по PR фирмы «Простая» поднимает связи в администрации и выясняет причины этих крупномасштабных проверок.

Тогда он использует смесь черного и серого PR. В газетах появляются статьи о возможных связях Коммерсанта с криминалитетом. Причем ничего не утверждается в категоричной форме – используются формулировки «может быть», «мне кажется»,… Как-бы вскользь упоминается , что первое свое дело «Коммерсант» открыл на бандитские деньги, опять – таки по слухам. Далее за деньги инвалиды пишут гневные письма меру, в администрации выстраивается очередь из тех, кому когда-то помогал Простец, и все требуют прекратить «вставлять палки в колёса» «своему благодетелю». В это же время Простецу вручают приз как самому честному бизнесмену от общественной организации (созданной собственными силами неделю назад). Мэрия понимает, что что-то происходит… И тут ставится вопрос о недоверии мэру, чтобы он решал свои проблемы и не мог помочь своему старому знакомому – Коммерсанту. Тут кстати приходится тот факт, что МАП (Министерство по антимонопольной политике) очень любит судиться. Предъявляется обвинение Коммерсанту, что он стремится стать монополистом на своем рынке. Коммерсанта начинают заваливать проверками, у него уже и мыслей нет о том, чтобы попытаться забрать себе «Простую», у него и так теперь хватает проблем…»

В конце встречи Александр подвел итог: PR – это не рекламный вид коммуникации, который подчиняется целям маркетинга фирмы. Он может упреждать возникновение кризиса, а если кризис всё – таки возник, поможет найти выходы из него. Но чтобы успешно заниматься Public Relations, надо учиться мыслить шире общепринятых рамок и стараться во всем быть первым.