15 октября к нам пришел человек, ранее работавший ди-джеем на «Радио 71», затем- начальником отдела маркетинга группы компаний «Полимерстройсервис», в настоящее время- директор «Радио Центр»- Геннадий Опарин. Сначала он рассказал о процессе открытия новой радиостанции FM- формата. Как оказалось, конкурсы открытия радиостанций проходят в Москве, отдельно для каждого региона, и достаточно редко. Для открытия радиостанции надо подать на конкурс заявку и разработанный бизнес-план. Также требуется наличие качественного оборудования. Получается, что радиостанцию открыть сложно: во-первых, дорого, во-вторых, высокие требования к бизнес-планам. Многие костромские радиостанции пытались открыться в течении многих лет, не всем это удалось. В идеале, минимальный срок открытия радиостанции - полгода. В данный момент, по оценке Геннадия, все костромские заявки от желающих открыть свою радиостанцию, собранные вместе, скорее всего не «перевесят» одну московскую. Дело в том, что на конкурсе на частоту, надо предъявить определенную концепцию радиостанции, а она во многом зависит от капиталовложений. Что касается местного уличного вещания, то это, как сказал Геннадий, «хорошо забытое старое». Кстати, первое местное вещание открылось в Москве, на Арбате. Сейчас уличные радиостанции появились во многих городах, но костромской «Радиоцентр» был в первой десятке. Первоначально задумывалось, что звучанием будет охвачена улица Советская от Центра до Универмага. Но начали только со «сковородки». Совсем недавно, спустя девять месяцев после запуска, «Радиоцентр» расширил зону вещания, и теперь в нее входят также остановки общественного транспорта в центре города, Центральный рынок и Сусанинский сквер. На вопрос о целях создания «Радиоцентра», Геннадий ответил, что хотелось создать средство массовой информации без политики и криминала, несущее только позитив. «Ведь каких людей чаще всего встретишь на улице? Все какие-то серые, мрачные, одинаковые, нахмуренные… А услышат хорошую новость или любимую песню - даже приостановятся, улыбнутся!»- объяснил нам гость. Порядок звучания песен определяется автоматически, с помощью компьютерной программы. Существуют определенные системы защиты, для того, чтобы подряд не звучали две песни одного автора или стиля. Соотношение различных музыкальных направлений в эфире определяется и с помощью исследований, согласно которым популярной отечественной музыке разных лет отдают предпочтение 70% костромичей, а шансон, например, нравится лишь 10%. Что касается современной «попсы», то ее выпускают в эфир в среднем один раз в час. «Главное, чтобы звучащая музыка не раздражала прохожих, была фоновой и, в то же время, создавала хорошее настроение». По данным последнего исследования, 90% относятся к  «музыке в Центре» от «нейтрально» до «нравится»; 8% признают, что им уличный эфир не нравится. Эти 8% преимущественно пенсионеры, причем половина из них не любят «Радиоцентр», потому что, по их мнению, музыка звучит слишком громко. Целевой аудиторий радиостанции являются все, кто находится  в зоне вещания во время работы «Радиоцентра» (с 8 до 20 в будни, с 10 до 20 в выходные). Целевая аудитория рекламы, размещенной в эфире - немного другая. Это люди в возрасте от 20 до 45 лет, главной характеристикой является их платежеспособность.  

Кстати, наш гость упомянул и о ЦА других костромских радиостанций, разумеется, FM-формата. Так, у первой радиостанции, появившейся в нашем городе, «Радио 71» целевая аудитория была очень размыта. В то время ди-джеям разрешалось играть ту музыку, какую они хотели. Геннадий больше включал популярной музыки, скажем, Света Андреева была  более романтичной, взрослой. Аудитория радиостанции «Европа+» отличается более высоким уровнем образования, доход у них средний и выше среднего; радио «Шансон» слушают, например, в автомобилях, его аудитория - обеспеченные люди. Довольно спорная ситуация с радиостанцией РДВ FM. Изначально РДВ (тогда еще московское) имело ретро-направленность. Потом, уже став костромским, РДВ FM полностью сменило свой имидж на молодежный. При этом местами станция пытается ориентироваться на возраст около 30 лет. Хотя реально их аудитория – 16-30 лет. Далее разговор коснулся операторов мобильной связи, стоит упомянуть о «гигантах» - МТС и Beeline. Главной мотивацией этих компаний для удержания своих клиентов является приобщенность к бренду. Поэтому у абонентов, долго пользовавшихся услугами одного оператора появляются значительные трудности при переходе с бренда на бренд; свой оператор олицетворяет «свою команду». Как заметил  наш гость, несмотря на то, что МТС в последнее время стараются не замечать активной деятельности Beeline у себя под носом, они являются (по крайней мере, пока) более «престижным» оператором – например, почти вся Костромская администрация является их клиентами. Геннадию был задан вопрос: «Много ли сотрудников работает на «Радиоцентре»?». Оказалось, что не так уж и много - 2 оператора эфира, 1 человек, отвечающий за  новостные выпуски, 1- за продакшн и 2 менеджера по рекламе. «Вообще, Кострома - довольно странный город: то, что работает у нас, не работает у других; и наоборот»,- заметил наш гость. И напомнил участникам клуба о попытке привить на костромском рынке рекламу на чековых лентах. В других городах этот вид рекламы работает вполне успешно, но у нас он «не прижился». Впрочем, этому есть объяснение. Одна из причин, вероятно, в том, что костромские фирмы - продавцы торгового оборудования «подсадили» своих клиентов на кассовые аппараты, использующие для чеков термобумагу. В то время, как в других городах печать чеков осуществляется по принципу матричных или струйных принтеров. Печать не термобумаге почти в 5 раз дороже, поэтому цены на размещение рекламы на чеках в Костроме были гораздо выше, чем в соседних городах. Но все-таки поначалу находились рекламодатели, не побоявшиеся вложить деньги в новый (для города) вид рекламы. А вообще, в Костроме очень мало фирм, которые размещают рекламу «по уму» - на основании анализа целевой аудитории, стоимости размещения, ее эффективности и так далее. Рекламные менеджеры не сравнивают, увеличились ли продажи после рекламной компании по сравнению с прежним уровнем. Просто действуют по принципу: «нужна реклама - надо где-нибудь разместить». Даже в соседнем Ярославле ситуация иная - там довольно активно покупают исследования рынка, стараются рекламироваться, соотносясь с их результатами. Далее разговор зашел о преимуществах и недостатках разных видов рекламы. Начали с наружной рекламы. Будет ли она работать – зависит от размера, места, от того, насколько ярко подана рекламная идея. Существенным ее минусом является ограниченность длины текста (максимум - 7 слов) и времени контакта (1-2 секунды для проезжающих мимо на автотранспорте). Для кого точно работает реклама на билбордах - это для операторов сотовой связи (мало кто не согласится с тем, что через неделю после появления новых баннеров половина, если не больше, населения Костромы хорошо осведомлена о новой акции МТС, Beeline или Мегафон). Также наружная реклама хорошо работает на местах продаж (срабатывает географический таргетинг). Геннадий привел интересный пример: «Дом Еды» размещал около «Высшей лиги» билборды с объявлением об обмене дисконтных карт конкурента на свои. Что касается креативности наружной рекламы, то тут главное - не переборщить со всевозможными «фенечками». Главное, чтобы информация была хорошо видна и читабельна. Примером несоблюдения этого принципа может служить билборд одного медицинского центра в микрорайоне Юбилейный: баннер, а на нем текст в четыре столбика. Если бы он был повернут в сторону остановки транспорта, тогда может кто-то бы и прочитал этот текст, ожидая своего автобуса. Но - увы,… Итак, наружная реклама хороша для использования в имиджевых целях, оповещение о начале новой акции, а также при выведении на рынок нового продукта (марки, производителя, … ). Примером последнего может быть рекламная компания гипермаркетов SPAR («Мегамир») - много билбордов с малым количеством слов (что-то вроде «Скоро в Костроме…», «Первый в Костроме гипермаркет», …) подстегивали ожидание открытия нового торгового центра. В заключении следует отметить еще один минус наружной рекламы: обычно невозможно узнать, кто и сколько раз видел эту информацию, поэтому она чаще всего не подходит для узкоспециализированной продукции. Затем Геннадий перешел к следующему виду рекламы - телевизионной. Здесь главный плюс, который наш гость назвал решающим, состоит в том, что задействованы несколько органов чувств при восприятии ролика: зрение, слух, эмоции. Также отличительная черта - динамичность изображения (в отличие от статичности наружной). В телевизионной рекламе можно удачно использовать образы знаменитостей - как правило, их мнению доверяют больше. Также этот вид рекламы часто делает акцент на пропаганде определенного образа жизни, разумеется, тесно связанного с использованием определенного товара. Например, выстраиваются ассоциации типа «пиво «Клинское» - золотая молодежь». Внимание можно привлечь и за счет яркой картинки, например, оранжевой, как  у стирального порошка «Tide». В магазине этот порошок уже будет узнаваемым за счет яркости на фоне бело-голубых упаковок конкурентов. Хорошо рекламировать на ТВ товары с иностранными названиями, которые тяжело запомнить. Люди скорее запомнят внешний вид товара. Это еще один плюс: возможность показать товар «лицом». Также в телевизионной рекламе хорошо работает таргетинг по целевой аудитории. Кроме как по различным каналам (спортивные, информационные, культурные) здесь можно производить деление и по времени выхода в эфир. В результате исследований (правда «буржуйских» :-)), было замечено, что утром и после 12 основной аудиторией телевидения являются домохозяйки; вечером - молодежь; после 12 в выходные - спортсмены; утром в воскресение - туристы; с 20 до 22 по будням - служащие; ночью - транспортники и сторожа. Очень много плюсов получилось у телерекламы… Но есть у нее и минусы, причем существенные. Первый из них - это, конечно стоимость изготовления и размещения ролика. Более-менее хороший ролик будет стоить от 8 000 руб. Это если по личной договоренности. Вообще, по словам нашего гостя расценки на изготовление ролика таковы: в пределах 500$ - ролик, основанный на компьютерной графике; свыше 500$ - игровой ролик. Теперь о размещении. Прайм-тайм - это, как правило, время с 19 до 22 часов, когда у телевизора собирается максимальное за день число людей. Так вот, размещение материала, носящего рекламный характер, во время передачи «Вести-Кострома» (с 19 до20 часов) сейчас стоит около 110 рублей за одну секунду. Значит, 15-секундный сюжет/ролик (без изготовления!) «потянет» приблизительно на 2000 рублей. В месяц это будет около 44-50 тысяч (с возможной скидкой 35-40 тысяч) рублей. Хотя в Костроме цены еще не слишком высокие - в Ярославле, например, секунда эфирного времени в новостях (с 19 до 20 часов) стоила 3 года назад 300 рублей. Еще одним существенным недостатком телерекламы является то, что даже если телевизор включен в «правильное» время и на «правильный» канал - это далеко не означает, что ваш ролик будет увиден и воспринят. Ведь, согласно исследованиям 38-40% телеаудитории на время рекламного блока переключаются на другой канал; 33% - уходят от телевизора (сделать чай, в туалет, поговорить по телефону) и лишь 16% практически постоянно смотрят рекламные ролики, причем преимущественно это пенсионеры и молодежь. Правда, и тут костромичи снова проявляют свою «странность» - большинство из них все-таки смотрят телерекламу. Следующим видом рекламы, который был обсужден на этом собрании клуба, была реклама в прессе. Что мы видим здесь? В первую очередь, пресса доступна в любое время, заинтересовавшие объявления можно вырезать, отложить, посмотреть повторно. С печатной рекламой, в том числе по указанной выше причине, достаточно длительное время взаимодействия. Если, конечно, на газету не положили селедку и ее уже невозможно читать.

Также реклама в газете предоставляет читателю возможность выбора, так как обычно на одной странице публикуются объявления конкурирующих фирм (в большинстве газет, особенно рекламных выделяются целые полосы для объявлений «автомобили и аксессуары», «окна», «замки, двери» и тому подобное). Можно посмотреть, сравнить, выбрать, опять посмотреть.  Возможность сегментации аудитории является преимуществом печатной рекламы. «Например»,- отметил Геннадий,- «газету «Хронометр» читает преимущественно молодежь, «Народную» - люди с образованием средним или выше среднего, «События недели-Телегид»- интересующиеся кино и жизнью звезд». А еще у рекламы в газете существует отдаленный эффект: газету полистали, забросили, через некоторое время наткнулись на нее, опять полистали… Газетная реклама может быть гораздо более информативной, чем любая другая. Например, имиджевая статья может дать больше информации, чем теле- или радиоролик. Можно отслеживать эффективность объявления, например, публикуя купончики со скидкой и сравнивая, сколько из них принесли в фирму клиенты. И все эти плюсы при довольно приемлемых ценах на рекламу! Но тут, конечно, есть минусы. Например, статичность изображения. Еще - человек за неделю видит, в среднем, около 100 объявлений, при этом реагирует всего на 3-4 из них. Чтобы быть замеченным, объявление должно выделяться на газетной полосе. За счет чего оно может стать заметным? Например, за счет большого размера - сложно не заметить объявление, занимающее половину полосы или целую полосу. Этим «злоупотребляет», как несложно заметить, МТС, Beeline, Мегафон. Еще можно сделать объявление, притягивающим взгляд, если на странице с большим количеством плотно заполненных рекламных модулей разместить практически пустой квадратик с минимумом информации по центру. «Правда, один раз я наблюдал курьезную ситуацию»,- рассказал наш гость, - « то ли все ивановские рекламодатели прочитали про этот способ, то ли такое интересное совпадение… Факт в том, что в одной газете целая полоса состояла из практически пустых квадратиков… В этой ситуации более выигрышно смотрелось бы объявление, наоборот насыщенное информацией». Еще выделяется черно-белое объявление на цветной полосе, и наоборот. Потом разговор вернулся к радио, но уже как к каналу распространения рекламы. И главным достоинством его Геннадий отметил «способность быть везде» - радио слушают дома, на работе, в автомобиле, автобусе, магазине, … Согласно исследованиям, 82% населения слушают радио ежедневно. Это относительно недорогой  канал продвижения. Самое дорогое эфирное время сейчас, пожалуй, на «Европе плюс». Но оно того стоит. Получается, что радио в 5-7 раз дешевле, чем телевидение (в качестве канала рекламы), а эффективность его ниже всего в 2 раза. Разумеется, дешевле и создание роликов - в среднем от 500 до 4000 рублей. «Если точнее, то от «бесплатно» до 5 тысяч  за хороший ролик»,- сказал Геннадий. Конечно, пределов в цене нет. Если использовать московских артистов, цена вырастет в разы. По слухам, «голос» МТС только за подход к микрофону берет 100 долларов. «Вообще, радио - это наиболее интимное, личное средство массовой информации, так как при прослушивании включается воображение. А когда человек что-то начинает себе представлять, он чувствует личную вовлеченность, заинтересованность». Правда, то, что при восприятии радио нет визуальных образов, за счет которых человек получает до 90% информации о внешнем мире, нельзя однозначно назвать положительной или отрицательной чертой - это спорный момент. Еще одна спорная черта радио как  рекламоносителя - его фоновость. Действительно радио обычно включают в «фоновом режиме», чтоб не раздражало и не привлекало слишком много внимания. С одной стороны, это безусловный минус. Но, с другой стороны, реклама все-таки воздействует на подсознание, при этом радио обычно остается включенным довольно долгое время, за которое один и тот же ролик проигрывается несколько раз. Радио интерактивно - когда человек может позвонить в прямой эфир или написать SMSки  с заявкой на любимую песню, он более внимательно будет слушать радио. Еще плюс - хорошо просматривается целевая аудитория, но об этом уже было сказано ранее. В аудиорекламе могут использоваться методы НЛП, гипноза. Например, перед выборами в эфир запускают мини-речи кандидатов, как бы ни о чем.  На самом деле, последовательность слов в некоторых случаях хорошо продумана специально для того, чтобы каждый мог, что-то сам «додумать». Конечно, этот канал продвижения не подходит для рекламы товаров, которые «надо видеть». Им - прямая дорога на телевидение. И, к сожалению, по радио не покажешь логотип компании, то есть вклад ролика в корпоративный стиль может состоять лишь за счет выбора и постоянного использования узнаваемого звукового ряда. Но эффективность радиорекламы, как бы то ни было отслеживать довольно тяжело.  «Даже если спрашивать каждого покупателя, откуда он узнал про акцию или что-то подобное, скорее всего он ответит, что из газеты или наружной рекламы, а то, что впервые он именно по радио услышал эту информацию, может даже и не вспомнить…» Кстати, нельзя не упомянуть об одном приеме, часто используемом крупными компаниями: в дополнение к телевизионному ролику запускают звуковой ряд из него в качестве радиоролика. К другому виду рекламы - продвижению через Интернет, наш гость относится довольно скептически. «Спам всем надоел, никто его уже не читает, баннеры - тоже ничего хорошего…» Есть, конечно, ряд плюсов. Например, низкая стоимость контакта, оперативность воздействия, интерактивность. Возможно, по мнению Геннадия, работает запуск слухов на форумах. Правда, этот метод работает и в офлайне - перед выборами, например, в автобусе ездят два человека и громко обсуждают какую-нибудь «новость», связанную с одним из кандидатов. Люди, едущие вместе с ними, невольно прислушиваются. Особенно хороши в этом отношении бабушки, которые, как правило, передадут полученную информацию своим детям, те, в свою  очередь - мужьям/женам, будут обсуждать «новость» в семьях, разумеется из услышат дети… В результате, через несколько дней слух будет известен практически везде, не исключая старшей группы детского сада. Вернемся к Интернет. Всем известно, почти треть пользователей Сети - люди, занимающие руководящие должности. «Я, например, использую, в основном, использую такие возможности, как электронную почту и поиск информации, если меня и может заинтересовать баннер или ссылка, то только новостная. На городской форум (небезызвестный jedi) захожу пару раз в месяц, посмотреть, что там нового. Правда нового там, в принципе, не бывает - кто-то с кем-то все время грызется и все…» По мнению Геннадия, в Костроме большинство интернетчиков - молодежь, поэтому интернет-реклама вряд ли будет у нас эффективной. А наиболее популярными видами товаров, рекламирующимися в сети, являются информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги, услуги операторов сотовой связи. Однако, сайт все-таки нужен, если география работ выходит за пределы города. Разумеется, не забыл наш гость и про direct mail, то есть прямые почтовые рассылки. Они позволяют выбрать целевую группу. Например, в последнее время стало «модно» рассылать «письма - статьи» по частным домам, коттеджам - прослеживается ориентация на обеспеченные слои населения. Насколько же эффективна подобная рассылка? «Если отклик составит 3-5% - значит акция прошла очень успешно»,- отметил Геннадий. При рассылке прямой почтовой рекламы главное - заинтересовать получателя. Для этого листовочка, как минимум, должна быть яркой, напечатанной на хорошей бумаге, такая, чтобы даже держать в руках было приятно. Еще надо, чтобы  потенциально привлекаемое рекламное предложение бросалось в глаза. Черно-белую листовку, напечатанную на серой газетной бумаге, в которой тягомотно рассказывается про преимущества товара, вряд ли кто прочитает. Еще один вид рекламы - реклама на транспорте. «Помните, около года назад «Евросеть» заклеила многие маршрутки фотографией телефона /фотоаппарата и его ценой (со скидкой, разумеется)? На самом деле «Газелей» было всего около 20 штук, но казалось, что эта реклама везде, по всему городу. Итак, реклама на транспорте вобрала в себя все плюсы наружной рекламы к тому, что стоимость изготовления и размещения рекламных материалов невысока, а частота рекламных контактов превосходит многие другие виды рекламы. Такой тип продвижения хорош для имиджевых кампаний и для выведения на рынок новой марки (продукта). Но к виду транспорта должны предъявляться строгие требования, так как он подсознательно переносится на рекламируемый товар. Когда реклама на транспорте только-только появлялась, в Москве на больших и грязных автобусах марки «Икарус» разместили баннеры фирмы «Aiwa». В результате продажи товаров этой марки резко упали. Негативным фактором может стать не только загрязненность бортов автомобиля, но и «обтирание пленки, на которой напечатана реклама». «Та же ситуация, что и с флаерами компаний, раздаваемыми во время различных промо-акций. Мне, например, не понравится, если я увижу, как топчутся по славному имени моей компании - ведь подсознательно это запечатлевается в памяти людей, а потом вызывает стойкую ассоциацию - фирма «N»- грязь, валяется на земле и так далее… ».