Our guests
   О клубе

 

 На главную   
   Это интересно

 

 Маркетинг на практике   

Встреча с Александром Лазаревым
29 апреля мы встретились с PR-директором "Народной медиагруппы" Александром Лазаревым. В самом начале встречи он раздал участникам клуба своё резюме и описание структуры маркетингового отдела. Свой рассказ Александр начал определением того, что такое "маркетинг" лично для него - это ценовая, товарная, рекламная и сбытовая политика компании. В своей работе Александр полагается на интуицию и знания, почерпнутые из книг. PR для него - вид рекламной коммуникации. Классической схемой управления компанией Александр считает такую: во главе фирмы находится директор, в его прямом подчинении - директор по маркетингу, который, в свою очередь, управляет PR-менеджером. По этой схеме Александр совмещает две последние должности.

В редакции "Костромской народной газеты" он появился около четырёх лет назад - получил первый грант по бизнес-плану открытия региональной радиостанции, но по каким-то причинам данный проект реализован не был. Пришлось "придумывать" себе должность и работу. "Маркетологов тогда в Костроме уже было слишком много - по крайней мере, многие себя так называли. И я решил стать PRщиком - одним из первых в Костроме". Сейчас редакция "Народной" превратилась в "Народную медиагруппу" и включает уже 6 газет.

Когда Александр пришёл в "Народную", он ничего не знал об этой газете, что очень расстроило её директора. Началом работы стала реклама логотипа газеты. "Сейчас "Народная" не является брэндом и, я думаю, никогда до него не дорастёт - не тот уровень. Но достаточной узнаваемости достичь всё же удалось" - считает Александр. Задача, которая стояла перед ним 4 года назад - начать хоть как-то рекламироваться при полном отсутствии рекламного бюджета. Тогда было принято решение осуществлять рекламный бартер. В качестве партнёра была выбрана радиостанция РДВ FM. "Народная" предоставляла РДВ рекламную площадь на определённую сумму и получала взамен эфирное время на такую же сумму. Рекламировать газету начали с анонсов: "Читайте в новом номере…". Выяснилось, что директор "Народной" терпеть не может слоганы, поэтому для внедрения хорошо известного сейчас слогана "Любимая!" полтора года назад Александру пришлось пойти партизанским путём: запустить слоган во время командировки директора. Когда тот приехал, он некоторое время ещё не замечал "нововведения", а когда заметил, решил: "Пусть будет "Любимая!", в принципе, нормально…".

Разумеется, такая реклама, содержащая узнаваемый слоган, стала более эффективной. В первую очередь она привлекла рекламодателей. Но оказалось, что они, в принципе, не очень-то понимают, как и зачем рекламироваться в газетах. Тогда в редакции "Народной" было принято решение выпускать "спецлисточки", в которых разъяснялось, как рекламироваться, сколько это стоит и т. п. В процессе работы с рекламодателями выяснилось, что коллектив не умеет продавать свой продукт, потому что его не знает. Результатом стало то, что сотрудники редакции начали читать собственную газету.

Ещё одно направление, в котором Александр начал работать сразу после появления в "КНГ" - рассылка работ журналистов на различные конкурсы. И почти четыре года журналисты "Народной" получают награды и премии. В случае получения очередной награды готовится сюжет на телевидении и материал в "КНГ". Всё это также улучшает имидж издания.

Несколько лет назад в Костроме начали проводиться медиаизмерения (вначале - компанией "ПрофиСервис", в настоящее время - маркетинговым агентством "СМАРТ" кадровым агентством "Персонал" и консалтинговым агентством "Матвеев и партнёры"). Когда в результате очередного исследования выясняется лидирующее положение "КНГ" и других газет "Народной медиагруппы", то этот факт стараются отразить не только в самом издании, но и на телевидении, радио. Такие сообщения имеют большое воздействие на аудиторию и, главным образом, на рекламодателей.
Александр подтвердил мнение, высказанное многими авторами: маркетолог (PR-директор, …) - враг персонала. Это объясняется тем, что, во-первых, маркетолог - это человек, который смотрит на деятельность компании не изнутри, а снаружи, глазами потребителей. Во-вторых, маркетолог по долгу службы должен придумывать что-то новое, что исполнять придётся персоналу, а если персонал привык работать спокойно и размеренно, то ему, конечно, не понравятся нововведения. "Как была организована "Народная"?" Собрали людей, хорошо работавших на своих местах, и дали больше денег, чем они получали", - говорит Александр. - "Но работать они продолжали по старинке". Требовался свежий взгляд на газету для того, чтобы в ней произошли какие-то изменения.

Года три назад начали изменять дизайн издания, затем начали проводить газетные игры. Первой из них стала "850", посвящённая юбилею Костромы. Она положила начало "игровой" традиции. Новая игра - "Народотелевизионный май" - проходит в мае этого (2005) года. Сначала игры были направлены на увеличение продаж газеты, сейчас их главная цель - поддержание имиджа издания. Они освещаются в рекламе не только на радио, но и на билбордах. "Если вам придётся когда-нибудь устраивать игру в качестве рекламного мероприятия, делайте её как можно проще. Тогда она будет максимально эффективна. Условия игр, проводимых "Народной" предельно просты: вырезал купон, вписал своё имя и телефон, отправил или отнёс в редакцию и жди результатов розыгрыша".

Два года назад тираж и доход "КНГ" достигли своего потолка. Было принято решение расширять бизнес - выпустить ещё одну газету. И тут надо было выбрать - какую. Было предложено два варианта - бесплатная газета объявлений и газета бесплатных объявлений. Вторая идея не вызвала доверия у директора "Народной". А на раскрутку первой он выделил 30 тысяч и 1 месяц. Тогда Александр дал денег студентам педуниверситета и отправил их анкетировать рекламодателей и жителей города. Темой анкетирования стала бесплатная рекламная газета "Ва-банк". В итоге выяснились два минуса этого издания: во-первых, газету часто не доносят от почтового ящика до квартиры; во-вторых, реальный тираж газеты чаще всего значительно меньше заявленного. Тогда было решено, что "Костромская ярмарка" будет газетой с контролем доставки и сертифицированным тиражом. Действительно, на каждом экземпляре "Ярмарки" стоит пометка "Тираж подтверждён Тиражной службой ФПНП". Слоганом газеты был выбран "Рекламнее не бывает". Но после того как "Ярмарка" подала в Федеральную Антимонопольную службу претензию к "Ва-банку", точнее, к их слогану "Рекламная газета №1 в Костроме", ФАС получила встречную претензию от "Ва-банка", и были запрещены оба слогана. Сейчас у "Ярмарки" такой слоган: "100% костромских семей - это Кострома. 100% рекламы - это газета "Ярмарка"". Газета оказалась очень рентабельной - окупилась за месяц, что привело к увеличению зарплаты Александра ;-)

После успешного выведения "Ярмарки" руководство решило, что надо срочно запустить ещё один проект. Выбирали на этот раз одно из трёх: деловая газета, газета бесплатных объявлений или развлекательное издание. Так как для того, чтобы считаться рентабельной, газета должна иметь большой тираж и популярность у аудитории, было решено спросить у самого народа, что им наиболее интересно. Тогда Александр дал денег студентам педуниверситета и отправил их опрашивать население. В результате появилась газета "Событие недели". Она стала не просто новым костромским изданием, а идеей, сверенной с мнением потребителей. При запуске этой газеты была проведена первая серьёзная PR-акция: напечатали и разбрасывали на остановках листовки, гласившие, что "готовится к выходу первый номер антинародной газеты", что это "смерть русской литературы" и т. п. Предлагалось покупать эту газету, приносить в назначенное место в указанное время для акта сожжения. Затем эти же листовки стали вручать распространители (всё те же студенты педуниверситета), всего их напечатано было около 700 тысяч. Рекламным "призывам" поверили и пришли на "акт сожжения" 40 человек. Газеты, принесённые ими, были честным образом сожжены. ("Даже ведро испортили", - отметил Александр). Акция освещалась по телевидению. Первый и второй номера "Событий недели" разошлись бешеным тиражом. Эффект от этой акции был настолько велик, что на следующий день в редакцию позвонил губернатор собственной персоной и обещал разобраться в ситуации лично :-) Кстати, результатом стало также поднятие имиджа по-настоящему народной  газеты - "КНГ".

Недавно было принято решение поменять формат этой газеты - сделать её изданием, анонсирующим самые интересные телепередачи и фильмы на неделю, рассказывающим о звёздах экрана. "Во всех городах подобные издания занимают лидирующие позиции, ведь часто газету покупают только из-за ТВ-программы. Но переформатирование любого продукта - плохая идея. К сожалению, директора не удалось убедить просто закрыть одну газету и запустить другую. В итоге сейчас происходит работа по смене имиджа газеты. Так появилось издание "Событие недели - Телегид"".

После описанных событий руководство решило, что научились, значит, газеты запускать, теперь можно попробовать и с бесплатными объявлениями. Александр настаивал, чтобы она именно так и называлась - "Бесплатные объявления". Доходило до того, что он писал служебные записки: "Отказываюсь рекламировать газету под таким названием". В конце концов, директор сдался, потребовав расписку, что Александр под свою ответственность выводит газету под "своим" названием и слоганом "Объявления теперь находят с нами!" как известно, газета получилась вполне успешной. После второго номера она вышла в ноль, сейчас в ней в полтора раза больше местных объявлений, чем у главного конкурента - газеты "Из рук в руки". Также её отличает то, что в ней абсолютно все объявления бесплатны. В ближайшее время планируется разделение рубрик в отдельные тетрадки.

Последней газетой, которой не хватало для основания полноценной "Народной медиагруппы", должна была стать деловая газета. "Средний класс" - чисто имиджевое издание - является убыльной газетой и будет таковой, по словам Александра, ещё долго. Перед её выходом был использован довольно традиционный ход - за две недели начали рекламную кампанию "Скоро в Костроме…". Сейчас газета рекламируется на радио (2 ролика, 300 выходов в месяц), планируется выход телевизионного ролика. Александру был задан вопрос: "Какова ориентация газеты "Средний класс"?" Он ответил, что газета задумывалась для администрации и тех, кто хочет "выбиться в верхушку". Название, на котором настаивал Александр - "Кошелёкъ", экономическая газета для среднего класса. Но переубедить директора не удалось, поэтому достаточно размыто понятие о целевой аудитории издания - многие расходятся во мнении "что такое средний класс в Костроме".

В последнее время главная задача "Народной медиагруппы" - сделать так, чтобы "КНГ" стала по-настоящему народной. Поэтому на неё подписали несколько десятков человек, которых опрашивают раз в неделю, а раз в месяц анкетируют по качеству газеты. Этот ход был обусловлен тем, что, согласно опросу, в "Народной" приоритет отдавался совершенно не тем темам, которые вызывают наибольший интерес и, соответственно, приводят к повышению популярности газеты. Ещё одним изменением в "КНГ" стало появление "Газетки" - отдельной тетрадки-приложения к газете. Её выделение произошло по тематическому принципу - основная часть газеты содержит в основном общественно-политические статьи, а "Газетка" - развлекательные материалы, сканворд, афишу и т. п.

Обязательным условием для журналистов является запрет на использования сложных для понимания слов (за одно такое слово предусмотрен штраф в размере 50 рублей), поэтому тексты статей "КНГ" понятны даже пятикласснику. Это требование, на первый взгляд кажущееся странным, обеспечивает более широкий круг читателей издания.

Одна из участниц клуба поинтересовалась: "Раньше было очень распространено мнение, что "КНГ" является газетой областной администрации. Как на это реагировал коллектив газеты, и какие действия предпринимались в связи с этим?" Александр сказал, что в подобной ситуации есть два способа действий: или активно бороться, чем можно вызвать пересуды вроде "дыма без огня не бывает, не зря они переполошились", или реагировать на это как можно спокойнее, медленно, но верно формируя желательный имидж. "Народная" выбрала второй метод: опровергать ничего не стали, просто начали нелестно писать не только о городской, но и об областной администрации. Кстати, этот миф появился из-за того, что перед выборами губернатора Виктор Шершунов оплатил выход двух номеров газеты за размещение довольно крупных предвыборных материалов. Но, тем не менее, руку дающую не бьют, поэтому в печать не будут пропущены статьи, слишком резко выступающие против партии, находящейся у власти. Хотя фактически уже два года "Народная" не зависит от каких-либо представителей властей, время от времени её коллектив пытаются "задобрить". Например, недавно всех работников редакции пригласили на небольшой фуршет и губернатору с целью выказать им своё "доброе отношение".

Кроме работы в "Народной медиагруппе", Александр являлся и является консультантом по рекламе и продвижению некоторых костромских фирм. Например, один из его проектов - "Интех", который он с самого начала позиционировал не как простой магазин инструментов, а как технический супермаркет. Действительно, недавно в нём появилось самообслуживание. "Интех" выделяет на рекламу 120 тысяч рублей в месяц. Для его рекламы всегда использовались простые, легко читаемые шрифты, рекламные блоки в печати представляли собой изображения товаров, их названия и цены. Но в последнее время начали пробовать различные "косые" и "гнутые" шрифты, что, по мнению Александра, сказывается на эффективности этой рекламы негативно.

Другая фирма, с которой работает Александр, - ювелирный магазин "Аметист". Здесь на рекламу тратится вдвое меньше, чем в "Интехе" - 60 тысяч, но, тем не менее, в своей области магазин занимает лидирующие позиции. Вообще, у "Аметиста" существуют две проблемы: высокие цены и большое количество конкурентов. В маркетинге есть приём превращения недостатков в достоинства, именно этим способом и решается проблема высоких цен - магазин, а, следовательно, и его товар, позиционируется как элитный. В рекламных роликах и объявлениях никогда не употребляется слово "скидка", вместо прежнего слогана "Старый добрый "Аметист"!" сейчас используется "Роскошь доступна!" и "Доступная роскошь золота в "Аметисте"!" Александр отметил, что реклама магазина направлена, в первую очередь, на то, чтобы "погладить" клиента после совершения покупки, а не попытаться заставить его эту покупку совершить. То есть создаётся некий ореол престижности - купить что-то в "Аметисте" - означает показать определённый уровень своей социальной успешности.

Прошлой осенью к Александру обратились с просьбой помочь открыть в Костроме торговый комплекс "СВЖ", который, по замыслу своего хозяина, должен был составить конкуренцию торговому центру "Стометровка". Была разработана широкая рекламная кампания, включавшая в себя рекламу на радио и в прессе, торговый комплекс был открыт. Но после открытия хозяин решил, что теперь народ валом повалит, известность уже приобретена, следовательно, дальнейшая реклама не требуется. В результате проект "умер" уже через два месяца после открытия, а долги его хозяин выплачивает до сих пор.

На вопрос о том, как развивался и будет развиваться рекламный рынок в Костроме, Александр ответил, что, по его мнению, деятельность рекламного отдела "КНГ" спровоцировала развитие рекламного рынка в целом. Уровень развития рынка в Костроме выше, чем в целом по региону, заметно выше качество костромской рекламы. Рекламный рынок СМИ Костромы наш гость оценил приблизительно в 10 миллионов рублей (в месяц). Из них около миллиона приходится на РДВ FM, столько же на "Европу плюс", около пяти миллионов - на ГТРК, 2,5 миллиона - на "КНГ", у остальных СМИ Костромы доходы от рекламы - менее 400 тысяч рублей в месяц. Одним из самых дорогих видов рекламы в Костроме остаётся полиграфия, у неё есть существенный минус - она слишком однотипна, нет ярких индивидуальных работ. А вообще реклама в Костроме работает, есть даже такие компании, как "Интерстиль", которые, при месячном обороте в 350 тысяч рублей, 300 тысяч тратят на рекламу и умудряются оставаться на плаву. Кстати, продвижение этой фирмы - ещё один проект, разрабатываемый Александром. Среди ближайших тенденций рекламного рынка Костромы наш гость отметил рост цен на рекламу в прессе. Сейчас слишком много рекламы на радио - как раз из-за дороговизны печатной рекламы.